全球第四大传媒集团贝塔斯曼日前宣布，将在2008年7月31日前关闭旗下分布于中国18个大中城市的36家图书零售连锁店。
据贝塔斯曼(Bertelsmann)的员工表示，由于长期亏损，该公司已经解散了在中国的一项主要业务，凸显出外国媒体公司在中国经营所面临的困难。
尽管中国已对外资部分开放了图书零售和发行业，但在中国经过数年令人失望的发展，贝塔斯曼决定割弃旗下直接集团(Direct Group)的中国分公司。在中国，直接集团经营着全国第三大网上图书零售店、一家图书俱乐部及一系列图书连锁店，但在这个竞争激烈并管制严格的市场，直接集团一直难以建立强大的市场规模。
今年初接任贝塔斯曼集团董事长兼首席执行官的哈特穆•奥斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)上周来到北京。他表示，直接集团正在进行全球战略调整，各种选择都在考虑中，包括可能将该公司出售。
贝塔斯曼已经准备将直接集团的美国分公司出售。该分公司的年收入大约10亿美元。在中国，直接集团的收入不足整个集团所有业务的25%。贝塔斯曼决定解散整个部门，而不是将其出售。“公司选择最干净利落、最简便的方式，即关闭直接集团的中国业务，而不是试图寻找买家，”一位知情人士称。“公司认为这是一份注定要失败的业务。”
策略上没有充分认识中国国情。
对待会员：强迫书友购书”曾是贝塔斯曼“霸道”的代名词。当今社会，强制性的购买机制，退出市场在所难免。贝塔斯曼提供给他们的图书目录,大多是青春励志类的书籍,缺乏内涵。
对待出版社：要求的折扣非常低,条件非常苛刻.贝塔斯曼也许认为自己是大品牌,非常强势,谈判时都是先确立条件,问你接受不接受,你接受了才有可能坐下来谈。很多出版社转向网络销售。
贝塔斯曼中国分部直接照搬了在法国取得成功的直营店经验。在法国，图书价格较高，而且在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当做一种半休闲式的场所，因 此乐于将时间、金钱花费在书店中。而中国书籍价格相对较低，读者极其容易受到图书价格的左右，此时打折率相对较高的当当网和卓越亚马逊自然成为了不二选择。
商业模式落伍，缺乏竞争力
在中国，电子商务正处于急速的上升期；而在世界范围内亚马逊网上书店凭借着互联网的崛起一跃成为全球最大的书店。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，选择余地更大，而且折扣更低。
贝塔斯曼采取的是一种“地面战”——它邮寄的书目,没有网上的信息快;提供的图书品种,没有网上的丰富;它的折扣,甚至也没有网上的高.在网络售书兴起之后,贝塔斯曼的“地面战”越来越显得老套.后来,贝塔斯曼把重心放到发展地面书店,更是一个错误的决策.
业界有人分析,随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变,越来越多的人开始喜欢快速、便捷、安全、品类众多的网络消费.“依靠目录卖书实际上就是一种赌博.”当当网联合总裁李国庆说,印刷成本、投递成本会随发行量攀升,如果目录上书选不好就完全失去了机会.能上目录的书数目有限,就限制了整体销量,也就更形不成规模效应,而网站上位置资源无限,所有书都能展示,成本也低.
从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼 的书友会模式已经埋下了失败的种子。
贝塔斯曼在中国的黯然退出，在一定程度上也说明了目前传统销售模式向电子商务过渡的必要性，随着互联网的逐渐完善，网购也必然成为更多消费者的选择。日前马云称将追加20亿人民币用于推动淘宝发展，视图与传统零售老大沃尔玛一较高下，他认为互联网的最终归属不是网游与门户而是电子商务。在各个专业领域电子商务网站也层出不穷，当当网PC购物网等等。
电子商务的专业化已经成为一种趋势，穷则变，变则通，通则久。
中国书业正处于重新洗牌时刻
2008年,对中国大部分图书从业人员来说,是难熬的一年:到现在为止,市场上不但没有出现一本真正的畅销书,甚至也没有兴起任何一种阅读潮流,而前两年流行的养生、历史、穿越、百家讲坛等题材,也几乎同时走低.2008年似乎已经注定成为图书业的调整之年.
王林介绍,从今年开始,传统的出版社必须在3年内全部完成改制,由事业单位全部改为企业单位,面向市场.“过去是有路线图,没有时间表;现在是既有了路线图,又有了时间表,传统出版社已经到了最后时刻.”
广西师范大学出版社北京贝贝特营销部主任杨晓燕也告诉记者,目前中国书业正处于一种重新洗牌的时期——传统出版社在转型,加快企业化进程;民营书商也在激烈的竞争.仅举一例来说,油价上涨,导致运费上涨,图书销售如今采取的都是“赊销制”,如果图书运到书店,卖不完又被退回,出版社加重的成本不仅仅是一倍.在纸张上涨、书业整体不好的大背景之下,弱者必将会大批倒下,出版行业几年后将呈现一种新的格局.
多位图书业专业人士都认为,是成本控制、管理不善等内部原因,以及受到网络冲击、政策限制等外部原因,才导致了贝塔斯曼的“死亡”,并没有必要将“贝塔斯曼之死”过度放大.不过,中国图书业处于“重新洗牌”阶段,却已经成为图书业的共识.贝塔斯曼在这样一个季节离开,国内的经营者不应该幸灾乐祸.中国图书业,应对贝塔斯曼从中国无奈撤退进行反思.在数字化时代,所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断革新,生存壮大,才不至于被时代所抛弃.
贝塔斯曼进入中国大事记
●1995年贝塔斯曼进入中国,成立书友会.2001年贝塔斯曼中国书友会成员达到150万.
●2003年北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立.
●2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态,为1.5亿元人民币.
●2005年拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照.
●2006年年中贝塔斯曼以门店调整为由,接连关闭北京、杭州十多家连锁书店,转而以“店中店”的方式,与家乐福合作.
●2008年6月13日贝塔斯曼宣布,7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店.
●2008年7月3日贝塔斯曼中国书友会也将停止运营,7月4日起停止所有订单.
贝塔斯曼依靠目录卖书实际上就是一种赌博，从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了贝塔斯曼目录销售的所有优势。所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断革新,生存壮大,才不至于被时代所抛弃。贝塔斯曼的战略注定失败。
